Nos pasamos la vida comiendo marcas. Antes de consumir los productos, consumimos sus marcas a través de la publicidad. La marca es una de las creaciones más sofisticadas y características de nuestro medioambiente simbólico. La marca no es el producto, sino su imagen. Es una construcción simbólica creada dentro de nuestra mente mediante una serie de informaciones y expectativas asociadas al producto o servicio al que representa. Una marca, pues, es una imagen fabricada para el consumo y que no teniendo una consistencia física real produce, sin embargo, una enorme cantidad de rendimiento económico. Es la marca la que crea el valor del producto, que no es lo que el producto vale, sino lo que estás dispuesto a pagar por él. Es lo que impregna al producto de valores intangibles que hacen que el consumidor perciba el precio del producto no ajustado a la materia prima, el costo de fabricación y distribución ―eso sería un análisis racional― sino ajustado a la adquisición de un mundo intangible que el producto no posee y que sin embargo el consumidor espera adquirir con él.



Pero otras veces son las marcas las que se comen al producto que representan. Una marca de sopa, por ejemplo, puede acabar tragándose a su propio producto: he visto a turistas europeos en EEUU comprar latas de sopa Campbell como si se llevaran un trozo de años sesenta con ellos para colocarlo en su estantería.

O es el caso de las estrellas, esas personas que, con la complicidad de nuestra mirada, se contagian de los valores incorporados en los personajes que interpretan convirtiéndose en personas-marca, auténticas empresas creadas para  gestionar y vender la imagen de sí mismos para impregnar de valor las películas que protagonizan o los productos que anuncian. Acabo de leer que Angelina Jolie es una marca tan poderosa que la firma de moda ST. John rescindió un contrato publicitario con ella aduciendo que su imagen eclipsaba a la de la marca privando a la campaña de toda eficacia. Una marca que tiene tal potencia que no contagia su valor al producto con el que aparece, sino que lo inunda hasta hacerlo desaparecer. ¡Lo que hay que ver: una imagen que acaba fagocitando a otra imagen! 
Cuidado con las marcas. Cualquier día de estos nos comen a nosotros, los consumidores. Cualquier cosa puede ocurrir en el medioambiente simbólico.

Contemplen las imágenes, no las consuman o serán consumidos por ellas.