(Cuarta entrega de la síntesis del libro de la socióloga de Harvard, Shoshana Zuboff, un texto imprescindible para quien quiera entender el mundo contemporáneo.

El 99’9% del texto que presentamos son palabras literales de la autora tal y como las escribe en su obra. Sin embargo, las hemos desplazado y reorganizado de acuerdo a nuestra comprensión del texto original sin señalar paginación alguna y con una serie de subrayados en negrita que igualmente son nuestros.  No obstante, al final de cada entrada tenéis el enlace a  la síntesis ordenada esta vez sí con las páginas y en el orden en el que Zuboff las presenta para que sea más fácil citarla.

Creo, por supuesto,  que merece la pena acceder al original y pido perdón a la autora por el tejemaneje al que hemos sometido su texto, pero esperamos que esta síntesis que presentamos pueda servir de aperitivo para abrir el apetito de la obra completa.

Ahí va la cuarta entrega: la descripción del comienzo de Google como pionera de la extracción y comercialización de los datos

Google se constituyó como empresa en 1998 por Page y Brin. Además de palabras clave, cada búsqueda en Google producía una estela de datos colaterales, como el número y la pauta de términos de búsqueda, la manera de expresar cada búsqueda, su ortografía, su puntuación, el tiempo que duraba, las pautas de cliqueo y la ubicación. Durante ese periodo temprano, los datos conductuales se ponían enteramente al servicio del usuario para la mejora de la prestación.

Sin embargo, en 1999, a pesar de la eficiencia y expansión de Google, seguía sin haber una vía fiable de conversión del dinero de los inversores en ingresos. A finales del año 2000 presionada por los inversores, Google terminó la relación de reciprocidad entre la compañía y sus usuarios Sus fundadores abandonaron su oposición al negocio publicitario y encargaron al reducido equipo de AdWords la tarea de buscar vías para ganar más dinero: emparejar anuncios con búsquedas dirigidos a cada individuo en particular. La concepción de lo que hasta entonces se consideraba material de desecho cambió hasta convertirse en un elemento crucial de la transformación del motor de búsqueda de Google. Las materias primas que, hasta entonces, solo se habían utilizado para mejorar la calidad de los resultados de las búsquedas iban a ser usadas también para seleccionar y «dirigir» publicidad hacia los usuarios individuales. Brin y Page contrataron entonces a Eric Schmidt para presidir la empresa.

A partir de ese momento, la combinación de una inteligencia de máquinas en continuo crecimiento y de unas existencias igualmente crecientes de excedente conductual se convertirían en la base sobre la que fundar una lógica de la acumulación sin precedentes. A más consultas, más aprendizaje; a mayor aprendizaje, mayor relevancia. Hasta Brin se quedó anonadado ante lo evidente que era el poder predictivo del buscador y ante la capacidad de este para desvelar hechos y tendencias: «Estos datos abren unas oportunidades inmensas».

Desde entonces, los ingresos y el crecimiento pasaron a depender de la adquisición de mayores excedentes conductuales con el fin de afinar al máximo la capacidad predictiva que se podía extraer de estos para vendérsela a terceros.

Sus nuevos métodos y herramientas computacionales podrían crear UPis a partir de la integración y el análisis de los patrones de búsqueda de un usuario, sus solicitudes de documentos e infinidad de otras señales de sus conductas en línea, incluso en momentos en los que los usuarios no proporcionaran directamente esa información personal. Google pasaría a partir de entonces a procurarse más datos conductuales de los que estrictamente necesitaba para cuidar el servicio que daba a sus usuarios. El excedente se desviaría de los fines de la mejora del servicio para dirigirse hacia un auténtico y muy lucrativo intercambio mercantil.

 Los métodos de Google permitirían a la compañía, a partir de ese momento vigilar, capturar, expandir, construir y reclamar un excedente conductual que también incluye datos que los usuarios han optado intencionadamente por no compartir. Ninguna otra compañía podía igualarse a su amplitud de acceso al excedente conductual, ni a su profundidad de banquillo en cuanto a conocimiento científico y técnico, ni a su poder computacional, ni a su infraestructura de almacenamiento.

El estado de excepción declarado por los fundadores transformó al juvenil Google- doctor-Jekyll en un musculoso y despiadado míster Hyde que haría lo que hiciera falta para convertir el natural deseo humano de comunicación en un mero negocio.

AdWords alcanzó tal éxito y tan rápido que inspiró una significativa expansión de la lógica de la vigilancia. La respuesta fue extender el modelo más allá de las páginas de búsqueda hacia el contenido de cualquier página web o de cualquier acción de los usuarios evaluando con precisión el contenido de una página y el modo en que los usuarios interactúan con ese contenido. Una publicidad contextual que terminó llamándose AdSense y que en 2004 alcanzaría el millón de dólares diarios y en 2010 generaba ingresos anuales de más de 10.000 millones.

Los entendidos llamaban a la nueva ciencia de la predicción conductual instaurada por Google la física de los clics. Hal Varian fue el pastor elegido para guiar ese rebaño pasando de servir a los usuarios a vigilarlos.

Algunos elementos de esa física llevaban ya años poniéndose en práctica y eran conocidos por un selecto grupo de expertos a finales de los noventa, pero las invenciones de Google revolucionaron la extracción y llevaron a que el suministro de materia prima se produjera en una escala siempre creciente.  Los usuarios dejaron de ser fines en sí mismos para convertirse, más bien, en medios para los fines de otros.

 En 2001 los ingresos netos de la compañía subieron hasta alcanzar los 86 millones de dólares declarando sus primeros beneficios. En 2002, 347 millones; 1500 millones en 2003; 3.200 millones en 2004… Un asombroso incremento del 3.500% en el volumen de ingresos de la empresa en menos de cuatro años. Google procesó un promedio de más de cuarenta mil consultas cada segundo: más de 3.500 millones de búsquedas diarias y 1,2 billones en todo el mundo a lo largo de 2017. Creció hasta los 400.000 millones de dólares de valoración de mercado en 2014, solo dieciséis años después de su fundación, pasando a ser la segunda compañía más rica del mundo, solo por detrás de Apple.

La corporación creó así, como de la nada y a un coste marginal cero, una clase de activos en forma de materias primas vitales derivadas de la conducta (no mercantil) de los usuarios en la red. Y es hasta obsceno suponer que el daño se limita solamente a algo tan obvio como que los usuarios no reciben ninguna tarifa compensatoria. Eso sería legitimar la extracción e ignoraría una cuestión clave, como es que la esencia de la explotación en este caso radica en la rendición y transferencia de nuestras vidas, convertidas en datos conductuales cuyo objetivo es que otros adquieran un control más perfeccionado sobre nosotros.

El proceso de fabricación aplicado por Google y sus tecnologías y técnicas específicas de inteligencia de máquinas, está en constante evolución. Aunque parezca que está comprometida con el desarrollo de las capacidades de inteligencia artificial para mejorar su buscador, lo más probable es que suceda lo contrario: que esté desarrollando el buscador como una forma de favorecer un entrenamiento continuo de sus capacidades en inteligencia artificial. Como si de una consumada tenia intestinal se tratase, la inteligencia de máquinas depende de la cantidad de datos que pueda comer. Miles de aportaciones conforman un conjunto que podríamos considerar el equivalente de unos caros, sofisticados, opacos y exclusivos medios de producción del siglo XXI. Productos predictivos diseñados para pronosticar lo que sentiremos, pensaremos y haremos, tanto ahora como en breve y, también más adelante.

«¿Qué es Google? –se pregunta Larry Page–. Si realmente nos correspondiera una categoría, sería información personal. Aquellos lugares que la gente visita. Sus comunicaciones […] Los sensores son muy baratos […] El almacenamiento es barato. Las cámaras son baratas. La gente genera cantidades enormes de datos. […] Todo lo que la gente haya oído o visto o experimentado se convertirán en datos que se podrán buscar. Tu vida entera se podrá buscar».

Referencias

Síntesis completa de La Era del Capitalismo de la Vigilancia ordenada y paginada

La era del capitalismo de la vigilancia en Casa del Libro