«En la actualidad el marketing está sufriendo. Miles de millones, cientos de miles de millones de dólares, se están gastando en todas partes en marketing. La economía está en recesión de modo que cada dólar que se gaste debe producir resultados óptimos. El neuromarketing hace que cada dólar gastado resulte extremadamente eficiente en términos de marketing»

 

Es una de las frases que encabezan la introducción del documental «Neuromarketing. Seducir al consumidor» que emitió la 2 de TVE en la Noche Temática hace unos meses.

 

¿Qué es el neuromárketing?: la utilización de  las técnicas que la neurociencia utiliza para conocer el funcionamiento cerebral aplicándolas a estudiar las reacciones de nuestro cerebro ante determinados estímulos publicitarios. Se trata, en definitiva,  de poder medir nuestras reacciones inconscientes ante determinados estímulos para después influir en nuestras decisiones de compra.
La mayoría de esas técnicas son técnicas médicas exploratorias del cerebro como  la Encefalografía(EEG), la Resonancia Mágnetica Funcional(fMRI), la Magnetoencefalografía(MEG) o la Tomografía de Emisión de Positrones (PET)… Y otras no son exactamente neurocientíficas, pero también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos ante determinados estímulos como el Seguimiento ocular (Eye Tracking), la  Respuesta galvánica de la piel, la Electromiografía (EMG) o el Ritmo cardíaco.
La publicidad subliminal está prohibida legalmente porque se supone que influye sobre aquellas zonas subconscientes que el usuario no puede controlar. Yo siempre he defendido que toda la publicidad visual dirigida a las emociones —es decir, toda— es desde ese mismo punto de vista subliminal. Entonces, ¿es ético estudiar las reacciones inconscientes de los usuarios para luego adoptar estrategias de venta que influyan en esas reacciones? ¿Es legal? ¿Debería no serlo? 

Ayer veíamos al pobre consumidor de Quino, seducido por la realidad publicitaria. No sé si el marketing está sufriendo. El consumidor, desde luego sí. Por eso, aparte de fortalecer nuestra racionalidad que nos hace libres, ¿no sería sensato plantearse científica y políticamente algunas cuestiones en defensa de los usuarios?