Gustavo Entrala en su blog Inspirinas que tenemos recomendado aquí entre nuestros Otros Merdioambientes, nos ofrece algunas entradas en torno a las marcas. Es lo suyo. La publicidad. Leerle como usuarios, como consumidores que diría él, es muy enriquecedor porque es como ver los toros desde el ruedo y no desde la barrera. Es coger el toro por los cuernos. Diríamos que, como en el post anterior, si quieres proteger a las ovejas tienes que ver las orejas al lobo.
Así, si en el post anterior nos ha explicado cómo somos los ciudadanos digitales en relación a cómo vendernos la moto, nos habla ahora de la moto que se nos quiere vender: las marcas.
Algunas ideas, primero, sobre su futuro, el de las marcas, muy ligado obviamente al nuestro.
1. «El objetivo del marketing y de la Publicidad del siglo XXI es seducir a consumidores para que SE UNAN A UNA MARCA, no sólo que la consuman. Por eso, las marcas deben hablar más de cosas que afectan a los consumidores y menos sobre sí mismas ». Siempre ha sido así –un proceso de seducción-, pero ahora más: porque hay muchas más marcas compitiendo y porque los consumidores, en este Medioambiente Simbólico esencialmente visual y sentimental, nos hemos hecho también esencialmente seducibles.
2. «Para tener éxito en el contexto actual, toda creación publicitaria de una marca debe ser un OBJETO SOCIAL. Esto es, debe ser una pieza que la gente quiere compartir, sobre la que desea hablar ». Las Redes Sociales y su poder de convocatoria. El gran patio de vecinos en el que lo que más compartimos no son precisamente ideas, sino “marcas”: la marca España, la Roja, el Cola-Cao… incluso a nosotros mismos y nuestros perfiles convertidos en marcas. Todo consiste en poner en valor -económico, claro- a cualquier cosa y convertirla así en producto referenciable, comentable, popular, vendible: un museo arquitectónicamente rompedor pone en valor a una ciudad; una entrevista, una aparición en la tv, pone en valor al entrevistado o al que aparece en su minuto de gloria; un premiado popular y mediático pone en valor al premio que se le otorga; una famosa, pone en valor el vestido que lleva, al diseñador que se lo regala o del que cobra y la alfombra roja sobre la que lo pasea ante el foco multiplicador de los medios y la extensión social de la red.
3. «Hemos aprendido más sobre cómo funciona la sociedad en los últimos 10 años que en anteriores dos siglos de investigaciones académicas. ¿Por qué? Por el advenimiento de los Social Media, que son el mejor panel de investigación que ha existido en la historia de la humanidad ». Lo hemos contado aquí muchas veces: los big data construidos con nuestros clics son un increíble instrumento de análisis tremendamente valioso para cualquiera que dirija una campaña ya sea política o publicitaria. Nunca hemos estado más voluntaria e ingenuamente expuestos. Lo que dice el experto lo confirma y no se puede decir con más claridad. Todos aquellos que se dedican a estudiarnos para vendernos, están encantados, no se pueden creer lo fácil que se lo hemos puesto: diez años de clics más significativos que siglos de investigación académica. Y ahí seguimos.
4. «En 1997 había 2 millones de marcas en el mundo. Ahora hay OCHO MILLONES. En un contexto saturado de opciones, las recomendaciones de los consumidores van a ser un driver esencial de crecimiento. Y por contra, la “Badvocacy”, puede hacer que muchas se extingan ». El cotilleo de nuestras opiniones en la corrala de la red prestigia o desprestigia: que hablen de nosotros, aunque sea bien, dicen los publicitarios. Una mala opinión viral es un elemento destructor; una buena, marca la marca. El problema es que no han dado todavía con el truco para conducir y dominar ese proceso. Están en ello, pero a pesar de todo sigue siendo un misterio la creación de “memes” positivos: es el santo grial que hoy todos buscan. Como decía Delia Rodríguez en Memecracia, nos sigue salvando nuestra condición de impredecibles seres humanos.
5. Mimetismo social. La tecnología os hará libres dicen que dicen los ciberoptimistas. «En contra de lo que pudiera parecer, las sociedades del siglo XXI tenderán a ser uniformes. El instinto de conservación nos lleva a evitar la disensión, el conflicto, a pensar por nosotros mismos. Las redes sociales aceleran las percepciones sobre lo que ocurre. Y en el momento en el que se ha generado una posición positiva o negativa, el resto de los consumidores encuentran muy difícil disentir y muy cómodo sumarse a la corriente. […]. En la medida en que vemos a otras personas hacer algo que aumenta su prestigio social, lo copiaremos». Se trata de una afirmación especialmente grave y que va directamente a dar en uno de los núcleos más significativos de los efectos-espejismo de la tecnología de la comunicación: bajo una apariencia de diversidad democrática global en la que cada individuo tiene más que nunca la oportunidad de crearse a sí mismo y de comunicarse de manera original… la uniformidad no deja de crecer. Las redes sociales, al contrario de lo que pudiera parecer, hacen que el rebaño digital sea cada vez más rebaño cuanto más digital. Me recuerda aquella vieja paradoja que enunciábamos para hablar de la televisión: la libertad de hacer todos lo mismo a la misma hora con la que definíamos el prime time es ahora la libertad de evitar pensar por nosotros mismos, la libertad de dejarnos llevar por las mayorías virales, la libertad de ser todos uniformemente iguales. La libertad de dejar de ser libres.
6. «Gracias al estilo de vida digital, la gente es cada vez menos tolerante con la complejidad y con las esperas. En concreto, según un estudio de Contagious, el 57 por ciento de los consumidores se marchan de una página cuando tarda más de 3 segundos en cargar. […] Dos recetas: FÁCIL y RÁPIDO ». Ni complejidad, -es decir, ni profundidad, ni reflexión, ni análisis, ni discriminación, ni investigación…- ni esperas – es decir, ni paciencia, ni tiempo, ni dedicación, ni resistencia a la frustración…-. Como niños. Campo abonado para las decisiones tomadas en libertad responsable. Por favor, que sea fácil y que sea rápido aunque sea superficial, estúpido o falso.
Todo un estilo de vida digital: visual, seducible, transparente en su extimidad, comentable, uniforme y homogéneo, impaciente y superficial. Las marcas nos marcan y revelan también cómo somos.
Referencias:
Inspirinas: 10 claves sobre el futuro de las marcas de consumo
Recuerdo cuando las opiniones de consumo se obtenían contratando a gente joven que iba por las casas, según un estricto protocolo. La gente podía responder la verdad o lo más fácil o lo más rápido o o mentir a voluntad. Con los clicks, en cambio, es imposible falsear una encuesta. Las marcas tienen que vender mucho mejor ahora!
Así es, Amanda, gracias a nuestra desinteresada colaboración. Ese es el secreto de la gratuidad de estos servicios maravillosos con los que nos comunicamos: nuestro retrato.
La más tremenda con diferencia es la «5.», el mimetismo social (por cierto, la «6.» se ha debido perder o le corresponde a la «7.»). El «mimetismo social» es la más tremenda, según creo, porque implica la posibilidad perfectamente factible (como dices, aún no han dado en «cómo hacerlo», debido a nuestra «imprevisibilidad» -señala Delia Rodríguez-, pero es claro que están aplicadísimos a lograrlo) de obtener un control absoluto de nuestras «respuestas» (me gustaría más poder decir, nuestras «reacciones») . Casi nada: nuestra conducta social controlada de principio a fin. En febrero hablaba con mi hijo: «padre, yo por delante sólo veo dictaduras».
José Luis
Lo más interesante, creo yo, es que estas afirmaciones están hechas desde la neutralidad aséptica del observador profesional. No es un crítico ciberapocalíptico, ni un sociólogo elucubrador… es una persona que se dedica a la publicidad y conoce bien los mecanismos de consumo. Sin embargo, vistas desde una perspectiva más amplia para entender lo que está pasando son todas la enunciación de aberraciones sociales que, sin embargo, vivimos con absoluta normalidad… como si no pudiera ser de otra manera. Y, sobre todo, desmienten esa descripción idílica de democracia abierta y global que nos proporciona la tecnología a través de internet y las redes…