Hay otro post estupendo de Inspirinas en el que dos famosos responsables norteamericanos de campañas publicitarias históricas y exitosas dialogan sobre la realidad actual de las marcas. He aquí algunas de sus sentencias que ponen una vez más de manifiesto cómo somos: ¿cada vez más libres y autónomos frente a la poderosa influencia publicitaria, gracias de nuevo entre otras cosas, a nuestro nuevo carácter digital?
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“Los chavales de ahora son más marquistas que nunca. Y sus expectativas de la calidad de la comunicación publicitaria son mucho más elevadas que las de generaciones anteriores” (Lee Clow). El consumo continuado de publicidad y la interiorización de las marcas que lleva consigo, han convertido a los chavales en “expertos” para los que hay que reinventar constantemente un nuevo lenguaje que les rescate del aburrimiento de la saturación y, mientras tanto, en vez de liberarse a través de su experiencia, son más marquistas que nunca, es decir están cada vez más marcados por las marcas. Los publicistas se frotan las manos. ¿hemos mejorado? ¿Los nativos digitales se han liberado de la esclavitud plusmarquista de las marcas de la tele? Parece que no.
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“Las marcas se van a convertir en medios en sí mismas” (Lee Clow) Una marca no es el producto, sino su sublimación en forma de valores. Consumida la marca, preconsumido también el producto. Las marcas hasta ahora utilizaban los medios para difundir su mensaje. Ahora son el medio mismo: el mensaje, el masaje y el medio.
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“Con Internet, todo se acaba sabiendo. Por eso, las marcas necesitan repensar qué son en la era digital. Y comprometerse a ser eso que quieren ser en todas sus facetas. Porque si no son auténticas, la reacción de los consumidores es impredecible” (Lee Clow) . Da igual lo auténtico que sea el producto. Lo importante es la autenticidad de la marca, del envoltorio. El absurdo de la autenticidad de la ficción que constituye por naturaleza la marca misma. Se trata de repensar qué quieren ser, es decir, qué quieren hacernos creer que son y lanzarse a muerte a construir esa ficción.
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“La nueva Publicidad consiste en sembrar ideas dentro de la cultura actual a través de varios puntos de acceso” (Alex Bogusky). Hacer de la marca un producto cultural a través de un masaje continuo a través de todas los instrumentos de comunicación: internet, redes, televisión, radio, cine, prensa… la marca como narración, como información, como moda, como referente. No ha disminuido el marcaje, sino que se ha multiplicado a través de diferentes soportes y lenguajes.
Por último, otro post dedicado a la marca Obama en su estrategia digital de las últimas elecciones norteamericanas. Es una conferencia de Amelia Showalter, directora de Analítica de la campaña del presidente, que con su estrategia contribuyó a lograr que el candidato recibiera 600 millones de dólares en aportaciones individuales a través de la red y en gran medida a que ganara las elecciones. ¿Cómo?:
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Pasta gansa para vender la marca. «En 2008 Obama invirtió 20 millones de dólares en Digital. En 2012 la cifra elevó hasta los 150 millones de dólares. En la campaña digital de Obama había 200 personas (un tercio del total) con esta distribución: 15 se dedicaban a mantener y mejorar el sitio web de la campaña. 18 escribían e-mails de captación de fondos sin parar […], 15 personas hicieron analítica […],15 personas hacían banners y AdWords, 4 hacían la gestión de Facebook, Twitter y otras redes sociales […]. El resto se distribuían entre Datos, Tecnología y Project Managers. » Parece que lo digital funciona. Para convencer consumidores o electores. La videopolítica de la televisión ha dado paso a la internetpolítica de las redes.
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Análisis del votante, posible consumidor de la marca presidencial, que se retrata en lo que piensa a través de lo que hace en la red: «Para el equipo de Obama 2012, “los datos son una manera de escuchar a la gente no por lo que dice, sino por lo que hace”. Por eso disponían de un equipo inmenso elaborando modelos de análisis de los votantes. […].»Y a partir de ahora es lo que veremos en el futuro de las elecciones en todas partes. La marca que hay que vender aquí es el candidato y de nuevo esos nuevos consumidores digitales, supuestamente más libres e informados, mostrando lo que son a través de lo que hacen para que los analistas estudien a fondo su extimidad digital para ver e influir en lo que piensan a través de los clics de lo que hacen.
Siempre nos han marcado las marcas. Pero ahora, como se ve, mucho más.
Referencias
Inspirinas: la publicidad que todos queremos, pero que nadie se atreve a hacer
Inspirinas: 10 razones por las que Obama arrasó en Internet y tu marca todavía no
No sé para qué tanto estudio y tanto repensarse y recrearse -las marcas- si, como está demostrado, el rebaño come de todo. Incluso basura, mucha basura.
José Luis
De nuevo, lo interesante de las afirmaciones es de dónde vienen, pero también su contenido, especialmente el hecho de reconocer que los chavales son hoy más marquistas que nunca, el convertir la marca en un producto cultural y, sobre todo, ese conocer al votante o al consumidor no por lo que opina o lo que dice, sino por lo que hace que es la golosa novedad para los analistas de los mercados.