En el vídeo de arriba, IPSOS nos muestra un supermercado-laboratorio para probar la eficacia del posicionamiento de los productos, hacia dónde se dirige la mirada de los consumidores, cómo se toman las decisiones de compra, etc…

En cierto modo, esta sociedad multipantalla tan entretenida, es también un enorme laboratorio de estudios de mercado en el que los usuarios de los medios somos para las empresas que nos los proporcionan meros consumidores de los que quieren saberlo todo.

No sólo pagamos el soporte (televisor, ordenador, móvil…) y la correspondiente cuota de enganche a la red o la telefonía. Eso son pagos directos y por lo tanto evidentes. El tema está en la gratuidad de los servicios de comunicación: televisión, navegación, búsquedas, mensajería, redes sociales… que son aparentemente gratuitos. Nada es gratis. La comunicación tampoco. Pero el hecho de no pagar con moneda corriente, ni siquiera con bit coins, y estar además tan agradecidos al increíble servicio que se nos presta, hace que no siempre seamos conscientes de nuestra condición de consumidores y de paganos Pero lo somos. El valor que entregamos no es dinero, es cierto, sino nuestro tiempo, nuestra atención y nuestros datos personales. Las empresas que nos sirven monetizarán después lo que nos cobran a través del intercambio con agencias de publicidad y de mercado siempre ávidas de llegar y conocer a los futuros consumidores de los productos que anuncian. Y nos observan, nos estudian, nos clasifican, nos conocen; diseñan estrategias para aumentar la capacidad de enganche, de pegada, de captación, de eficacia.

Primero fue la búsqueda de información a través de la lectura. Muy pronto los primeros periódicos y revistas descubrieron su fuente de ingresos principal en la inserción de anuncios, aunque el pequeño pago monetario, nos daba la sensación de que no era del todo un acto gratuito. Apenas si se estudió el funcionamiento de nuestra mirada, porque la quietud de la letra y la imagen impresas y el control de nuestra concentración para descifrar el código lingüístico eran difíciles de manipular. Aun así, el tamaño de las inserciones, su ubicación en el periódico y/o en la página, la presencia o no de imágenes, el contenido de las publicaciones,… señalaba su precio. Pero, sobre todo, y ya entonces, lo que marcaba la diferencia era la audiencia posible, medida en número de ejemplares vendidos: cuántos millares de pares de ojos iban a pasear su mirada por el papel, y a quien pertenecían esos ojos: edad, sexo, posición social, capacidad adquisitiva, intereses profesionales y de ocio… La necesidad de vender más para ganar más comenzó a hacer que las empresas periodísticas introdujeran el sensacionalismo, que fue el primer espectáculo antes del espectáculo para atraer al consumidor de información. Tras una época dorada de monopolio publicitario y cuantiosos ingresos, vino luego el descenso de ventas y la acumulación de promociones, regalos, gadgets, colecciones, películas, que convirtieron los quioscos en un supermercado de objetos varios. Ahora, como dicen los snobs, están en proceso de reinventarse para sobrevivir en el llamado mundo digital al que nos hemos desplazado en masa los consumidores.

La radio, después, fue la primera en funcionar de manera totalmente “gratuita”, es decir, exigiendo al oyente, tiempo y atención para el consumo de sus cuñas publicitarias. Sin embargo, el hecho de que el oído no requiera tanta concentración como la vista y que, por ello, el consumo de radio esté ligado desde siempre a la multitarea, limita la capacidad de la publicidad radiofónica a la difusión de productos y la memorización de marcas a base de repetición del número de cuñas, la confección de eslóganes y de jingles pegadizos, que no invaden tampoco la interioridad de los oyentes con la creación de grandes imaginarios de valores y conductas. La publicidad radiofónica quizá sea la única que ha cumplido el objetivo de darnos más de lo que pide proporcionándonos la posibilidad de elegir con libertad diferentes emisoras a cambio de muy poco esfuerzo de atención y tiempo por nuestra parte. Quizá también porque hacer radio es inmensamente más barato que la prensa anterior o la televisión que vino luego.

Ni prensa, ni radio, fueron determinantes al condicionar el modo de vida, el horario, las costumbres de los consumidores de información y entretenimiento. No obstante el EGM iba diciéndoles a los anunciantes en oleadas periódicas el número de lectores y oyentes y el impacto de sus anuncios sobre los distintos segmentos sociológicos o targets a los que iban dirigidos.

El salto cualitativo y cuantitativo lo dio la televisión. La penetración de le tele fue rapidísima y pronto se equiparó a la radio estando presente en la casi totalidad de los hogares. Pero su capacidad de impacto fue muchísimo mayor. Tanto que revolucionó el modo de concebir la publicidad. Vista y oído exigen por parte del telespectador casi una atención plena y sus efectos de eficacia publicitaria y socializadora una vez instalada en todos los hogares fueron –son- espectaculares congregando a millones de personas ante la pantalla cada día, condicionando su horario, convirtiéndose en foco monopolístico de la información y el entretenimiento –hasta el punto de que la realidad tenía que ser corroborada por la irrealidad de sus imágenes-, introduciendo valores, lenguajes, conductas, ideologías en el hasta ese momento sancta sanctorum familiar. Esta potencia de impacto hizo que los estudiosos del márquetin pusieran en ella toda su atención y sus esperanzas. Vinieron los audímetros, la explosión y explotación de las audiencias, la transformación de los fines primitivos de la televisión y sus contenidos –formar, informar y entretener– en mero espectáculo basura para atraer como fuera a los espectadores. La publicidad informativa se transformó en publicidad empática y memorable mucho más compleja, cara, competitiva, manipuladora y eficaz, basada no en el conocimiento del producto sino en el estudio del consumidor creando spots que no nos hablaban de las cosas, sino de nosotros mismos, de nuestros sueños, nuestros valores, nuestras pasiones, nuestras fragilidades…

Y llegó internet, Google, Facebook, Twitter…las redes sociales. La explosión del mundo digital. Los consumidores nos desplazamos en masa a esa orgía comunicativa, a ese enorme patio de vecinos, a ese sofá gigantesco –el más grande del mundo, en palabras de Alfonso Calatrava– en el que parlotear, compartir, cotillear, desnudarnos sin tapujos y sin límites ante nuestros estudiosos del mercado.

Imaginemos cómo se frotaron las manos, sin acabar de creerse lo que estaba pasando. Ya no hacía falta ir en busca del consumidor para intentar analizar quién es y qué quiere. Era el consumidor el que voluntariamente expone todos suss recovecos internos y externos construyendo su o propio perfil con sus opiniones, sus contenidos, sus imágenes, con cada uno de sus clics. Una gozada. Para ellos. La gran red-laboratorio con millones de conejillos de indias reales y voluntarios.

De vez en cuando conviene leer al “enemigo” para aumentar nuestro caudal de conocimiento sobre nosotros mismos. Y eso hemos hecho. “IPSOS, el mayor instituto independiente de investigación de mercados con presencia en más de 80 países, organizó la semana pasada en Barcelona y Madrid sendos desayunos temáticos sobre el papel de los medios digitales como amplificadores de la eficacia publicitaria en televisión. «TV y Medios Digitales: Juntos Multiplican», ese era el lema de la reunión. ¿Multiplican el qué?: evidentemente la eficacia del estudio de mercado, es decir, el estudio de nosotros, los consumidores.

Algunos datos de interés, aunque algo obvios se vertieron en la reunión:

  1. Como hemos repetido aquí una y otra vez, la televisión está más viva que nunca: el promedio de exposición diario televisión en España es del 87,5%, (+- 35 millones de personas). Hay por tanto un 11% (+-4’5 millones) que no la ven. De entre los que sí la ven, sólo un 11% (otros 4’5 millones) la ven menos de 90 minutos al día. En total, ambos grupos suman algo más de 9 millones de personas que no consumen contenidos de TV o lo hacen muy poco, según datos del EGM.
  2. Cada vez se consume más televisión a través de otros soportes distintos al televisor. Pero sea cual sea el soporte, sigue siendo televisión.
  3. Cuanta menos televisión se ve, más se navega por internet.
  4. Se ha comprobado que las sinergias entre los distintos medios digitales y la TV son más eficaces para influir en el consumidor que sólo la TV (que sigue siendo aún así la más eficaz.
  5. Finalmente, un apunte de Alfonso Fernández, Director de Marketing Corporativo de Samsung Electronics:“en la eficacia publicitaria hay siempre dos componentes imprescindibles: una parte de engagement donde la imaginación y la creatividad cuentan, y una parte científica que demuestra lo que funciona y lo que no.”

Creatividad para engancharnos y ciencia para estudiarnos. Nos entretienen y nos estudian. Nos entretienen para estudiarnos.

Referencias

Web de IPSOS con el informe comentado