Una de las paradojas más repetidas en este blog es la de advertir que el consumo consume. 
Leo un breve suelto en Aceprensa titulado con la misma paradoja en torno al desasosiego y la inquietud que se genera en muchos chavales al temer «ser rechazados por el grupo  si no visten ciertas marcas o no tienen el último móvil». Es el acoso de marca o brand bullying.

Ya hemos comentado aquí ese sutil –por desapercibido, por inconsciente- mecanismo por el que la publicidad, el marketing y en general la sociedad de consumo primero deben suscitar insatisfacción y vacío en las personas para que busquen eliminarla, y llenarlo después con la adquisición de cosas y de este modo el consumo se convierta no en una práctica de comprar lo que se necesita, sino en una necesidad en sí misma.

El artículo glosa una estudio llevado a cabo por Unicef sobre la vida familiar en Inglaterra en el que «se hace una radiografía de unos padres que sucumben a las demandas de tecnología, ropa o zapatillas deportivas» de marca para proteger a sus hijos de la exclusión del grupo. Es el argumento del “todos los hacen, todos lo llevan, todos lo tienen… yo no quiero ser distinto a todos luego yo lo hago, lo llevo, lo tengo”. En las charlas a los padres sobre televisión siempre acababa saliendo el miedo a que si no le dejaban ver las series o los programas que “todos veían” su hijo sería el raro del patio.

Pero si no se afronta la diferencia, si no se aprende a vivir singularmente en la pluralidad, el argumento educativo se convierte en una esclavitud. «La necesidad de consumir se debe muchas veces a un déficit afectivo que tiene su causa en la necesidad de consumir».
Se trabaja mucho y los dos; se está menos; se compensa la culpabilidad del no estar con cosas, con consumo; se trabaja aún más para poder conseguirlas… etc.

Dicen Pilar Guembe y Carlos Goñi, autores del artículo, que el error de muchos padres es que atienden los deseos y caprichos de sus hijos antes que sus necesidades verdaderas. Y sugieren predicar con el ejemplo salirse de la rueda consumista, evitar convertir la excursión del fin de semana en una visita a la gran superficie, evitar hablar todo el rato de las cosas que nos gustaría tener o de las que tienen  los demás, evitar  en lo posible la exposición permanente y excesivo a la publicidad audiovisual que es en sí mismo ya una forma de consumo.

«Cariño, sentido del humor, ganas de hacer bien las cosas, exigencia, alegría…» en vez de marcas. Y el brand bullying será completamente inocuo.