En el semanario Mujer Hoy (semana del 12 al 18 de diciembre de 2009) ―el nombre del panfleto semanal ya lo dice todo sobre su carácter de periodismo publicitario―, entre cremas y consejos sexuales, se hacía una breve aproximación a un nuevo grupo sociológico de treintañeros (el sector de población, por cierto, mayoritario en España: 7,9 millones de personas. Los últimos hijos del baby boom de los 70).
Entre ellos, por lo visto, hay unos cuantos a los que los caza consumidores del marketing que se pasan el día estudiándonos con el microscopio de avercomohagomásdinero les han puesto nombre: adulescentes; en inglés, kidults, que queda mucho más bonito, o, cibernéticamente, la generación 3.2.
Pero no crean, aunque todos han crecido ya con las pantallas del ordenador personal y la Blackberry, el 3 corresponde a los 30 años y el 2 se refiere a que ganan más de 2000 € al mes. Edad y dinero. Treintañeros, urbanitas que viven en ciudades de tamaño medio o grande, universitarios con postgrado. Un nuevo perfil de consumidor que no consume, sino que juega. Para ellos, comprar es un pasatiempo alejado por completo de la necesidad, es divertido. Las grandes superficies con sus escaparates, sus amplias avenidas, sus variados escaparates y sus vendedoras de diseño, son su Graceland de fin de semana donde hacer travesuras. Su destino ideal es el parque temático y , si no, convierten cualquier destino en ideal, es decir, en parque temático. Son, en definitiva, los que ganan como un adulto y gastan como un niño.
Quizá tenga algo que ver con lo que decíamos en el post anterior y lo que quieran los 3.2. sea recuperar la infancia que ya a esta generación se le robó. Menos mal que el marketing se equivoca y no somos en ningún caso perfiles, sino personas. Sin embargo, sí es cierto que este medioambiente simbólico occidental de la abundancia, lleno de estímulos para la diversión, el entretenimiento y la evasión, a muchas personas se les está poniendo muy difícil el serlo. Lipovetsky lo ve como una oportunidad para ejercer una libertad más amplia en la búsqueda de la identidad personal. Pero yo creo que la identidad no la vamos a encontrar en el mercado por más que éste nos venda los productos como si con ellos pudiéramos construir identidades. Aunque a veces parezca lo contrario, el ciudadano consumista de la posmodernidad es más el asno confuso que acaba consumiéndose en la búsqueda de la zanahoria inalcanzable, que el avispado usuario que busca, compara y si encuentra algo mejor, lo compra.
Vean televisión, no la consuman, o serán consumidos por ella.
P.D.: el estudio se realizó para Burger King y Según, Jean Paul Hordijk, su director de Marketing «no podemos olvidar a los jóvenes 3.2 más preocupados por no perder la juventud que por reafirmar su estatus socio-económico. Próximamente, lanzaremos nuevos productos que sigan haciendo las delicias de nuestros consumidores 3.2» Pobrecitos.
Lipotvesky se equivoca: la identidad personal es requisito previo al ejercicio de cualquier grado de libertad. O dicho al revés: no eres libre si no eres persona-personal. Las cosas no nos hacen libres ni nos otorgan identidad. Esto en un plano meramente psicológico, porque en el ontológico podemos decir (quien quiera decirlo) que sólo somos por el Amor.
José Luis.