José Luis se lo ha tomado en serio y ha terminado haciendo una completísimo análisis del spot que publicamos hace unos días. Merece la pena dedicarle un post. Es un material muy bueno para aprender a ver publicidad que queda depositado en el tesoro del blog.

Una vez más se demuestra qué fácil es mirar y qué complejo y difícil saber lo que miramos. Qué fácil tragar y que trabajoso digerir cuando hacemos consciente lo que tragamos. Pero así es el mundo que nos ha tocado vivir: catarata de imágenes, de sensaciones, de emociones … en la que es fácil que naufrague nuestra libertad.

He aquí el vídeo y su análisis completo.

«Segundos 0 al 27: fondo blanco-tipos negros; 2D; eso representa el mundo en el que vivimos, el factible, aquel en el que se hacen las cosas… mal hechas. Es una crítica a la competencia: todos “encerrados” en unos límites geométricos que, por mucho que varíen poligonalmente, permanecen cerrados y planos: «Si todos están ocupados haciéndolo todo, ¿cómo se puede perfeccionar algo?«

Hasta ahí, la crítica de cómo hacen las cosas los demás (los que no son Apple). Esa forma de hacer conlleva, claro, unas consecuencias: “Empezamos a confundir conveniencia con alegría. Abundancia con elección”. Parece claro que Apple utiliza “conveniencia” en contra de la que se predica de los productos de los otros:  menor precio, plataformas más abiertas, software y Apps más numerosas e incluso más baratas o hasta gratis. ¡Pero…! Apple sabe que también se predican de ellas aspectos negativos: demasiados OS, a veces difíciles de usar, poco o menos estables que las suyas,… y, en consecuencia, la experiencia no es “perfecta”, no se “siente”, se confunden y/o defraudan las expectativas de “alegría”. ¿Por qué? por muchísimas razones: una principal, que el spot se reserva para más adelante, será la de “no sentir” el dispositivo.

De momento, señala otra confusión: “abundancia con elección”. Si la oferta es desmesurada, inabarcable, las posibilidades reales de elección quedan reducidas si no extinguidas. Todos sufrimos las políticas de venta de las tecnologías y cómo éstas consiguen hacer irrelevantes los criterios propios, caso de haberlos, a la hora de elegir por comparación un dispositivo frente a otro. Te llevas ‘ahora’ el que te ofrecen más barato de los que te dan a elegir ‘ahora’ que serán superados, inmediatamente, por otros, etc, de tal modo que compras lo que te quieren vender en cada momento. Si hablo de los dispositivos es porque a eso se dedica Apple, a venderlos, y eso persigue su spot. Otras “abundancias” como el tiempo perdido, las adicciones, el número invivible de “amistades”, etc, son abundancias que también encierran una ilusión de “elección”, pero quedan fuera de comentario.

Segundos 28 al 40: fondo negro-tipo blanco, 3D, el espacio primigenio, el universo en el que las cosas son creadas. “Diseñar algo” es “Crear algo”. Ahí está Apple. La “abundancia” (de malas elecciones, de malos electores) mostrada mediante multitud de puntos en los segundos anteriores, se rompe en el segundo 27 y cae, en el 28, a un espacio primigenio, oscuro (imagen mental de la pre-creación o la nada). Los puntos caídos desaparecen, mueren por desenfoque, mientras el texto nos dice “diseñar algo requiere…”. Ya no queda rastro de la abundancia mal elegida, pantalla en negro y leemos “¡enfoque!”. Este punto ya no es negro sino blanco y grueso: Apple ha enfocado. Ahora sólo queda preguntarse: ¿cómo debe ser “nuestra” creación? Y el énfasis se pone, del todo, en la primera y única cuestión: “¿qué queremos que la gente sienta?”. La línea, la frase hace un “scroll” a siniestra y ahí queda sola la voz “sienta” con la que se hace un “zoom in” descomunal para que de ella salgan proyectados fuera del rectangular útero negro una numerosa multitud de nuevos puntos blancos, de nuevas gentes, de nuevos sentires… ahora sí, bien enfocados. Para “ser”, por lo menos, “gente” tienes que “sentir”, y sentir bien “enfocado”; si no es que estás mal “diseñado”.

Segundos 40 al 70: y de todos los sentires posibles, Apple elige como primordial el del «gozo». Su autopregunta ya tiene respuesta.

Es interesante, en este punto, una visita al DRAE para saber qué «conveniencias» tiene el gozo sobre otros sentimientos para que el anunciante lo haya elegido: gozo.1. Sentimiento de complacencia en la posesión, recuerdo o esperanza de bienes o cosas apetecibles. Poco o nada cabe ya comentar al respecto, ciertamente. Si bien, no descuidan los diseñadores, tampoco, la acepción más común, más popular o numerosa de la palabra «gozo» que es, sencillamente, la de «sentir alegría». Para ello hacen que el punto blanco, único en la pantalla, empiece a botar «clon, clon, clon» para expresar alegría, juego, diversión. Eso es lo que han decidido que «la gente sienta».

Ya podemos pasar del espacio primigenio, donde ha tenido lugar el diseño creador -fondo negro-, a la vida real -fondo blanco- (segundo 42) mediante una transición «macth cut«; algo así como un cambio de plano emparejado o coincidente, en la que el objeto principal –aquí también el único– del cuadro anterior, la bolita blanca, el gozo, aparece en el siguiente ocupando la misma posición, pero… convertido ya en algunos de los beneficios factibles que ese gozo procurará a las gentes Apple: sorpresa, amor, conexión. El grafismo empleado para expresar estos tres conceptos se explica por sí mismo, así de efectivo es. A señalar, no obstante, la transición al siguiente campo semántico: el  punto gordo negro que expresa el concepto «conexión» se vacía de su color desde dentro y desaparece dejando un «bakground»  blanco, el mundo real en el que se irá «construyendo» lo ideado. ¿Cómo?

 «Entonces empezamos a dar forma a nuestras ideas» (segundo 47). La voz «ideas» queda sola y es sobre y subrayada (lo más destacado de su trabajo es tener «ideas» importantes) y de inmediato es «borrada» (visual y auditivamente), expresando así que el número de sus ideas es muy numeroso y que además, por ello, se producen vertiginosamente. «Ideas» funde a blanco y desde el campo de lo real, (segundo 53), Apple nos advierte primero que su trabajo «lleva tiempo«.  Entran a cuadro por la izquierda una multitud de puntos negros de diversos tamaños y grados de enfoque que enseguida ocupan la pantalla completa; antes oímos un «soplo» que saca de cuadro el texto «lleva tiempo«. Significativamente, los puntos negros se nos presentan en 3D, en una especie de «espacio» terrenal porque Apple ya no está diseñando «gozos» sino construyéndolos. Para ello, «hay miles de «no» « (segundo 58), miles de puntos negros, miles de desestimandos que Apple conecta mediante finísimas líneas rectas hasta que todos ellos y las líneas que los conectan convergen en un único punto de fuga: un «sí», un «por cada «sí» «. Lleva tiempo, aún no han terminado, falta poco. Cada «sí» nuevo tiene conexión con viejos «no»; las líneas que lo construyeron van rompiendo hasta quedar libre, nuevo, autónomo (segundo 66). Cada nuevo usuario «sí», «sentirá», -como se nos dijo-, «gozo». Para alcanzar plenamente nuestros objetivos: «simplificamos», «perfeccionamos».

Segundos 70 al 90:
«perfeccionamos» queda inscrito en un punto negro que mediando un «zoom in» completo nos transita  al primigenio especio creador (fondo negro-tipos blancos) en donde «volvemos a empezar«… para diseñar nuevos «sí» (oímos entonces el soplo de Apple): «hasta que todo lo que tocamos«… (puntos que nacen de la nada hasta hacerse blancos), «mejore cada vida«. Uno de esos puntos blancos que se agranda sin llegar a salirse del «bakground» en el que, significativamente, aparecen en geométrica y ordenada disposición unos ínfimos puntitos blancos que, podríamos entender, tal vez representan embriones de nuevos gozos. Vemos ahora (segundos 79 a 82) que nuestro punto blanco en el que inscrito leímos «mejore cada vida«, inicia un «zoom compuesto»: primero en out extremo, hasta llegar a puntito y luego en un in a dos tiempos: el primero hasta tamaño medio, en el que se inscribe el texto: «que toca«, y el segundo a extremo transitándonos del negro útero generatriz a la vida misma (background blanco). Ya ésta: dos frases en fade in-out sirven para quedar persuadidos y convictos de que Apple es la pera del manzano, el posible de los imposibles, nada menos que «otra cosa«. «Sólo entonces firmamos nuestro trabajo» (piano en fade out) «Designed by Apple in California«.

 Conclusión dispersa:

Lamento la desigualdad en mi comentario entre la parte descriptiva  y la interpretativa. De ello es causa, sin duda, el no ser yo un experto publicista, ni un avezado intelectual, sino un simple observador -asaz osado, seguramente- que se ha metido en este «jardín» sin las herramientas precisas. Sea como sea, y aún no sabiendo yo establecer mejores o más sólidas y ordenadas correlaciones entre los elementos utilizados por Apple en su spot y el relato bíblico de la Creación, tal como pervive en nuestros sistemas simbólicos occidentales, de lo que no me cabe duda es de la semejanza entre éste y el del spot.

Es así que: hay espacios oscuros o «nadas» primigenias; hay un retirarse a ellos para acometer por «voluntad propia», labores de «creación»; existe el deseo de diseñar «gozo»; ese gozo ha de resultar sensible, debe poderse «sentir»; escuchamos «soplos» que infunden «ánimo» a las cosas, a las personas; se nos sugiere explícitamente la «individuación» de cada «ser» y de cada «uso»; se nos relata que sólo alcanzado el «placet», el autor -«… y vio Dios que (lo creado) era bueno«- firma su obra («Designed by Apple…»). Mención aparte merece el gesto de «tocar» lo creado para «crearlo». ¿Cómo impedir que de nuestro imaginario colectivo rescatemos la imagen de «la creación del hombre» que dejara Miguel Ángel en la Capilla Sixtina? El dedo índice de la mano derecha de Dios se dispone a TOCAR  el dedo índice de la mano izquierda de Adán para crearlo. Apple también «mejora» -crea una nueva mejor, ergo una nueva vida- «cada vida que toca».

Sería de gran interés reflexionar acerca de las razones que hayan podido llevar a Apple a utilizar un remedo de la Creación para su spot. Me emplazo a hacerlo.

                                                                                         José Luis Rodríguez Rigual»

De nuevo gracias, amigo.